La respuesta a esta pregunta puede parecer simple. Pero no
lo es en absoluto. Cuando una empresa contrata los servicios de public affairs
de una agencia, ¿cómo define el éxito de esa campaña de lobby? ¿Si se consigue
cambiar las leyes en propio beneficio, se han cumplido los objetivos, y si
no es así, se ha fracasado y la empresa ha malgastado sus recursos con
esa actividad?
Como ven, no es un tema tan sencillo, y a lo largo de los
años se han propuesto diferentes metodologías para calcular el retorno de las
actividades de lobby para las compañías. Raquel Alexander y Susan Scholz acaban
de proponer en un estudio
reciente una nueva métrica para medir esta actividad: el ROI en beneficios
fiscales.
Las investigadoras estadounidenses se fijan para su estudio
en una ley concreta, la American Jobs
Creation Act, aprobada en 2004 durante el mandato de George W. Bush. Esa
legislación, fruto de una intensa presión de las grandes multinacionales del
país, permitió a éstas anotarse en sus balances una monumental deducción
fiscal. Sin esa ley, el tipo efectivo al que hubieran tenido que pagar
impuestos hubiera sido del 35%. Con ella, el porcentaje se redujo al 5%.
Pues bien, lo que han hecho Alexander y Scholz es fijarse en
lo que se ahorraron en impuestos estas empresas, y compararlo con lo que
gastaron en la campaña de lobby. Los números que arroja ese cálculo son asombrosos:
por cada dólar invertido en lobby, las compañías obtuvieron 220 en ahorros
fiscales. No está mal, ¿verdad?
Pensemos ahora nosotros en algún ejemplo más próximo. El
Gobierno acaba de anunciar que finalmente no pondrá los 3.600 millones de euros
comprometidos en la reforma eléctrica, de forma que tendrán que ser las grandes
compañías del sector las que asuman en sus cuentas de resultados esa cantidad.
Esto ha motivado una intensísima campaña de lobby a todos los niveles por parte
de estas empresas, que han conseguido arrancar de Hacienda un compromiso
mediante el cual esos 3.600 millones les serán devueltos en el futuro mediante
emisiones de deuda avaladas por el Estado. Desconozco la inversión realizada
por estas empresas en la defensa de sus intereses, pero difícilmente puede
llegar al 1% de esos 3.600 millones que han conseguido salvaguardar con su
estrategia de presión.
Ahora bien, no siempre los beneficios son tan evidentes ni
las rentabilidades tan asombrosas, ni mucho menos. Y eso no significa que las
acciones de lobby sean menos eficaces. Veámoslo con un ejemplo. Si tú eres una
empresa de energías renovables, en el momento político y económico actual en
España, no es realista pretender que una acción de lobby pueda tumbar la
reforma eléctrica y salvaguardar al 100% tus intereses. En el mejor de los
casos, si la estrategia está bien diseñada y ejecutada, esa campaña te va a
permitir limitar tus daños, y que el perjuicio no sea tan grande para tu cuenta
de resultados como lo sería en ausencia de ningún tipo de lobby. Una campaña
así puede considerarse un éxito de lobby, y sin embargo, no convertirse en
ningún retorno de ahorro fiscal.
Y es que, por encima de métricas concretas, el primer factor
que hay que considerar a la hora de analizar el éxito o el fracaso de una acción
de lobby tiene que ver con la siguiente pregunta que nos debemos hacer: ¿son
realistas los objetivos del cliente? ¿Están sus aspiraciones alineadas con la
realidad? Una vez que agencia y cliente trabajan en la misma onda sobre esta
cuestión, es mucho más fácil fijar unos criterios de éxito concretos. ¿Hemos
sido capaces de cumplir esos objetivos realistas fijados de común acuerdo? ¿A
cuántas de las personas que hemos fijado
como target hemos podido ver y
explicar nuestra posición? Etc.
Y por supuesto, el lobby es mucho más que la aprobación o el
rechazo de una ley por parte del Parlamento, y los beneficios concretos que
ello genera a una compañía. Hay empresas, como las de los ejemplos que he
puesto, que tienen recursos y capacidad de interlocución al máximo nivel para
lograr esos ambiciosos objetivos. Pero eso no significa que los demás no deban
defender sus intereses mediante el lobby.
Para muchas organizaciones que no tienen ese capital político,
la función más importante de una acción de lobby no consiste en conseguir
cambiar una ley en su beneficio, sino en algo aparentemente tan sencillo pero
en la práctica tan complejo como conseguir que el Gobierno sepa quién eres, qué
defiendes y cuáles son tus argumentos.
En muchos casos, una acción de lobby no consigue un
beneficio a corto plazo, y sin embargo permite a la empresa establecer una
relación de confianza con los poderes públicos que, en el largo plazo, proporciona a la compañía
rentabilizar su inversión.
Y es que, en el fondo, la materia prima con la que trabajan
los lobbies es la influencia, y ésta pertenece al género de lo intangible.
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